百万尊界：现在谁有实力买下？
揭秘超级富豪们的购买实力：现在谁能在百万尊界称王？
数界探索
“One More Big Thing.”
在广州车展上仅限受邀嘉宾才能一睹真容的尊界S800，在华为Mate品牌盛典上作为压轴节目亮相，正式揭开了其神秘面纱，预售价高达100至150万元。
关于这款车的造型设计，在网络上引发了较大的争议。普通网友们多认为其“不美观”，而一些知名意见领袖（KOL）则极力推崇其“独特”。这种两极分化的评价趋势，反映了公众审美观的巨大差异。 从我的角度来看，汽车设计本就是一件非常主观的事情，很难让所有人都满意。这款车的设计或许在某些方面未能迎合大众的口味，但其独特的风格也吸引了部分追求个性的消费者。关键在于，这样的设计是否能准确传达品牌理念，并且在市场中找到自己的定位。此外，设计上的大胆尝试，也体现了品牌敢于突破创新的精神，这对于整个汽车行业来说也是一种推动。
撇开美丑不谈，“尊”的气场确实能透过屏幕感受得到。我们不禁好奇，这款售价百万元的新车，是更想吸引“老钱”阶层还是“新钱”群体？它是否有能力挑战BBA、保时捷乃至劳斯莱斯所占据的市场地位？
我们来展开聊一聊。
百万级汽车市场的蛋糕有多大？
2024年1至9月期间，中国乘用车市场终端售价超过80万元的车型销量排名已经出炉。在这前15名的车型中，只有5款豪华轿车上榜，分别为奔驰S级、保时捷帕拉梅拉、迈巴赫S级、宝马7系和奥迪A8。从整体市场表现来看，豪华轿车在这一高端细分市场的销量占比不到25%。 这种现象反映出消费者对高端汽车的需求不仅限于传统的豪华轿车，而是在向更广泛的车型类别扩展。豪华品牌的影响力依然强大，但消费者的选择越来越多样化，也更加注重个性化和品牌体验。同时，这也说明了市场对于创新和差异化产品的需求日益增长，未来这一细分市场可能会有更多样化的车型出现。
车型销量（辆）揽胜14434 卫士13994 卡宴12815 埃尔法12372 奔驰S级11869 帕拉梅拉11453 GLS10247 迈巴赫S级9159 宝马7系8650 奥迪A87065 仰望U86458 宝马X76190 奔驰G级4226 雷克萨斯LM2702 纵观历史，中国百万级豪华轿车市场的核心竞争一直集中在这些德系车型上，虽然雷克萨斯LS曾被认为是最具潜力的竞争者。可以说，这五款德系豪车面临的真正挑战来自于市场本身，这也表明百万级豪华轿车市场正在逐渐固化，并呈现出收缩的趋势。
这份榜单中，仰望U8的表现值得关注。数据显示，尽管它与顶级产品的差距依然存在，但已能够与次一级的产品相抗衡，这表明仰望U8在市场上获得了相当的认可度。在我看来，这种成绩不仅体现了产品自身的竞争力，也反映了消费者对品牌价值的认可。随着新能源汽车市场的不断成熟，像仰望U8这样的产品无疑会面临更加激烈的竞争，未来其能否持续保持这一势头，值得我们持续关注。
谁会买中国品牌百万级豪车？
根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告显示，在过去六个月里购买百万元以上BBA燃油车的消费者中，仅有3%的人曾考虑过中国的高端新能源品牌。即使在选择BBA新能源车型的消费者中，有意向考虑中国品牌的也只占30%。
在购车时，BBA燃油车车主和BBA新能源车车主选择中国品牌的情况较少，分别只有14%和89%的BBA燃油车车主以及3%和30%的BBA新能源车车主会考虑中国品牌。然而，对于购买百万级中国高端新能源车的消费者而言，有高达91%的消费者直接将中国品牌作为首选。这表明，BBA品牌的消费者通常不会考虑中国品牌的车型，而中国高端新能源车的消费者也很少会去关注BBA的选项。这种现象揭示了两个消费群体之间的显著差异。
根据比亚迪官方数据，仰望U8的车主中有90%的家庭拥有多于两辆车，接近20%的家庭拥有五辆以上的汽车；此外，超过70%的车主家庭已经拥有了价值百万元以上的豪华车型。
仰望U8的车主中，超过90%的人拥有两辆以上的汽车，近20%的人拥有价值百万元以上的豪华车。综合两份报告来看，无论是在燃油车还是新能源车市场，BBA品牌在消费者心目中的地位依旧稳固且具有强大影响力。此外，选择高端国产新能源车如仰望U8的消费者通常已经拥有一辆或以上其他品牌的汽车，尤其是BBA车型，在增购或换购车辆时，他们才更倾向于考虑中国品牌的车型。
尊界要抢从BBA流失的客户
根据上述逻辑推演，尊界的首款车型并非瞄准正在缩小的细分市场，而是针对该市场中流失的消费群体，即前述提到的增换购消费者。
在已经成熟且竞争激烈的豪华轿车市场中，推出一款同质化的产品显然是没有意义的。尽管华为常常将其产品与迈巴赫、劳斯莱斯、宾利等品牌相提并论，但众所周知，华为一贯采取的是向上比拼产品性能，向下调整价格的市场策略。
换句话说，华为并非旨在以百万级轿车冲击BBA市场，而是致力于开辟一个全新的市场领域，引领他人跟随。
华为的三折叠屏手机大受欢迎，其背后的现象可以用凡勃伦效应来解释，即人们购买这类产品主要是为了展示财富。
奢侈品广告不仅仅是针对富人群体，更是面向广大的普通消费者，其目的在于提升品牌的知名度。当普通大众对品牌有了基本的认知并逐渐产生认同感之后，富人购买这些产品时便能够享受到那份独特的优越感与满足感。 从市场推广的角度来看，这种策略非常有效。通过广泛的广告宣传吸引普通消费者的注意力，不仅可以增加品牌的曝光率，还能在消费者心中建立品牌形象。一旦品牌深入人心，它就能更好地服务于那些寻求身份象征和社会地位的高收入群体。此外，这样的营销手段也有助于打破奢侈品只属于少数人的刻板印象，让更多的消费者感受到高端品牌的文化内涵和价值理念。
作为一款定位高端的奢侈品，尊界首先瞄准的是百万级豪华轿车市场的潜在客户，特别是那些计划更换或升级现有车辆的BBA车主。然而，这一市场通常基于理性的考量，单凭这部分可预见的市场需求显然不足以支撑其长期发展。因此，尊界还需吸引一批网红、意见领袖（KOL）以及中产阶层的关注。这些人追求的是独特的体验和产品，他们希望拥有超越常规、独一无二的产品，以获得极高的社交价值。 这种策略不仅能够拓宽尊界的受众范围，还能增强品牌的独特性和吸引力。通过满足消费者对于个性化和差异化的需求，尊界能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立起更为坚实的品牌忠诚度。同时，这也意味着品牌需要在营销和产品设计上不断创新，以保持其在目标群体中的新鲜感和吸引力。 这样的市场策略既注重了理性消费群体的需求，又兼顾了情感化和社交化的趋势，有助于尊界在高端市场中站稳脚跟。
那，尊界撑得起百万级的市场吗？
鉴于江淮汽车在乘用车市场已有一定地位，但其在豪华车型制造方面缺乏经验，加之鸿蒙智行的品牌影响力有限，甚至在造型设计上也存在不足，外界对江淮汽车的发展前景提出了不少质疑。 从这个角度来看，江淮汽车要想在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出，不仅需要提升自身的品牌影响力和技术实力，还需要在设计创新上下更多功夫。特别是在豪华车领域，消费者对于品质和服务有着更高的期待，这既是挑战也是机遇。江淮汽车可以通过加强与国内外优秀设计团队的合作，进一步提升产品的竞争力，同时也要注重品牌形象的建设和传播，以赢得更多消费者的认可和支持。
这里要从三个方面来说。
第一是研发和制造。
江淮汽车在高端车制造方面拥有丰富的经验，早在2016年就与蔚来展开合作，随后在2017年与大众联手成立了江淮大众。江淮的工厂智能化程度处于行业领先地位，而大众的生产制造和质量控制体系也是众多车企争相学习的对象。此次与华为的合作中，华为也将其在信息与通信技术领域的专长融入到江淮的生产及供应链管理等多个环节。
笔者认为，相较于制造环节，江淮汽车在研发方面所面临的压力更为显著，特别是在豪华D级轿车这一高度依赖经验和系统支持的细分市场中，江淮仍然难以占据主导地位。
第二是品牌力。
既然是开创一个全新的品类，那么“尊界”自然要在技术、参数、体验等方面追求卓越，但对豪华D级轿车来说，产品力并不是唯一的考量因素。 在这一新品类的打造过程中，“尊界”无疑需要在技术创新和用户体验上达到新的高度，以满足高端市场的需求。然而，对于豪华D级轿车而言，除了产品本身的竞争力之外，品牌价值、售后服务乃至情感共鸣等都是决定其市场表现的重要因素。因此，如何平衡这些要素，并在激烈的市场竞争中脱颖而出，将是“尊界”面临的关键挑战。
步入新能源时代，中国豪华品牌在智能化领域逐渐与海外品牌拉开距离，因此有人嘲讽说：“买这车就是为了那个标。”然而，对于高端用户而言，他们买的就是这个“标”，这个“标”绝非仅仅是一个LOGO或简单的镀铬字母，它背后承载的是品牌的文化底蕴，以及无需解释便能彰显身份的标签。
在当今市场环境下，打造高端品牌形象、提供优质服务以及构建独特企业文化显得尤为重要。只有不断创新讲述“新故事”，才能更好地吸引那些考虑升级或更换座驾的消费者，尤其是对于那些瞄准百万级豪华轿车市场的潜在买家而言。这样的策略不仅能够改变他们对豪华车的传统认知，还能在他们心中塑造全新的价值观念和消费心理。 通过不断更新和讲述品牌背后的故事，企业可以更有效地与目标客户群体建立情感连接，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，这也要求企业在产品设计、技术创新和服务体验上持续突破自我，以满足甚至超越消费者的期待，最终赢得他们的青睐和支持。
第三是产品力。
如今许多新兴的电动汽车品牌在宣传其操控性能和加速表现时，常常直接与售价百万元以上的豪华燃油车相提并论。然而，必须指出的是，这些顶级燃油车所拥有的驾驶体验和机械品质并非是电动汽车能够完全取代的。换句话说，尊界S800应如何打破消费者心中对奔驰S级、迈巴赫S级等车型所代表的机械信仰。
以钢琴为例，钢琴体现了传统机械乐器在工艺和机械设计上的卓越成就，其音色、触键感受以及音质都是电子琴难以完全再现的。对于高端市场来说，未来是否能够通过电子产品的价格优势来取代那些价值百万元级别的燃油车所带来的机械工艺附加值，这是鸿蒙智行需要认真思考的问题。
尽管尊界S800作为全新品类，拥有他人无法比拟的独特科技和极致豪华体验，这是吸引BBA车主进行增换购的主要亮点。然而，诸如L3级智能驾驶、后轮转向、乾崑ADS3.0以及三联屏座舱等高科技配置，在价格更低的享界S9和问界M9车型中也已具备。这些容易被复制的智能化功能，并不能成为潜在消费者选择尊界S800的主要原因。
打开D级车市场并非易事，百万尊界尚需时日方能取得显著进展。 这样的表述更含蓄地表达了面对D级车市场竞争的挑战以及实现目标所需的时间和努力。这也暗示了在高端汽车市场中，品牌需要持续投入资源与精力，通过不断提升产品力和服务水平来赢得消费者的认可。