抖音电商潜力大：木作文玩行业从盘串大叔到精英女性，开拓新客群
抖音电商掀起木作文玩热潮：从盘串大叔到精英女性，引领新客群消费风向
数界探索
一位身着国风服饰的主播，手中轻抚着由老山檀和玉石精心制作的手串，缓缓地向镜头前的观众们分享其独特的设计理念。
弹幕上不时飘过赞美和疑问，偶尔还会有一些关于“包浆”的专业探讨。等到商品链接放出后，标价300多元的手串迅速被抢购一空。
如果不是亲眼所见，很难想象产品销售的火爆场景与直播间的慢热氛围竟能并存于此。 直播间内，主播温和地与观众互动，节奏舒缓，仿佛是在悠闲地聊天。然而，令人惊讶的是，这样的直播间却迎来了产品的热销。这不仅体现了当前市场环境下消费者对于产品品质和主播个人魅力的高度认可，也反映了直播带货模式的多样化发展。这种看似矛盾却又和谐共存的现象，或许正是未来直播电商发展的新趋势之一，值得行业内外广泛关注和深入探讨。
据了解，今年抖音电商双11期间（10月8日至11月11日），木作文玩行业表现亮眼。从品类来看，沉香制品打破了该类目在抖音电商的历史单日销售峰值，周期内销售额同比增长162%。文玩把件、金石篆刻、漆器工艺品的销售额分别增长了354%、152%和108%。此外，整个行业中，有33个商家销售额超过千万元，145个商家销售额同比增长超过100%，121个商家销售额同比增长超过200%，并且有131个单品销售额突破百万元。
自带鲜明对比的木作文玩赛道，在抖音电商平台正逐渐升温。
行业转型，品牌商家再出发
16年前，即2007年，李先贺还活跃在房地产策划领域，对于“木作文玩”这一概念也知之甚少。然而，他对互联网行业的未来充满憧憬与信心。2008年，当李先贺22岁时，他的一位好友向他发出了南下广州涉足珠宝电商行业的邀请。面对这个机会，李先贺毫不犹豫地决定一同前往广州，开始新的创业之旅。
由于赶上传统电商快速发展的红利期，李先贺与朋友合伙的珠宝电商品牌很快在平台年度类目综合排名中位列第一。2016年，积累了8年电商行业经验的李先贺创立了自己的新品牌，但他同时也意识到行业正面临诸多挑战。
2017年、2018年时，李先贺感到十分焦虑。“觉得做电商业务变得越来越辛苦。”他说道。当时，传统电商平台的流量增长已经停滞，许多中小型商家的处境变得更加困难。一方面，商家之间的模仿和价格战现象屡见不鲜，另一方面，平台上的大部分流量都被头部商家占据，中小型商家要想获得流量，就必须支付更高的成本，这严重挤压了他们的生存空间。
转机出现在2019年。当时正考虑转型的李先贺发现，直播和短视频的流行为电商行业带来了新的交易机会。“我们擅长的是设计和研发，而短视频和直播能够更好地展示我们产品的独特设计。”因此，在创业11年后，李先贺在抖音电商推出了新品牌“且欢珠宝”，重新启航。
且欢珠宝的抖音直播间
在李先贺看来，抖音电商最大的优势在于利用内容来连接商家和用户。“只要你用心创作内容，就有机会让更多的用户看到你，关注到你的品牌。”开设抖音账号后，李先贺和他的团队将产品的设计思路和制作过程拍摄成短视频。沉浸式的制作场景和精美的产品成功吸引了大量观众。经过日积月累的努力，且欢珠宝逐渐在抖音电商平台上站稳了脚跟。
在短视频和直播间的评论区，总有粉丝提出各种新奇的想法，且欢珠宝对此总是分外留心。有一次在直播间，一位粉丝提出想要一款“一件多用”的产品，以适配不同的穿搭场景。李先贺觉得这个建议帮助他开拓了视野。“虽然当时市面上还找不到成熟的类似产品，但是设计本身就是我们的强项，所以我感觉这是一个开拓市场的好机会，非常值得尝试。”
不久，且欢珠宝近期推出了一款创新产品——“背背链”，这款产品可以作为项链、手串甚至斜挎使用，这种多功能设计在市场上非常少见。“背背链”一经推出便大受欢迎，迅速成为市场上的热销产品。“当时我们定价为999元，第一场直播就售出了上千条。截至目前，至少已经售出七八千条，累计销售额已达数百万。”在且欢珠宝看来，通过抖音电商平台接触到的新用户和新需求，已经成为品牌快速发展的重要推动力。 这一成功案例展示了创新设计与新兴营销渠道相结合的力量。且欢珠宝凭借其独特的设计理念和精准的市场定位，成功吸引了大量消费者的目光。同时，借助抖音电商的平台优势，品牌能够更直接地与目标消费群体互动，了解他们的需求，并快速响应市场变化，从而实现销售的快速增长。这不仅证明了高质量的产品设计是品牌发展的关键，也说明了利用新兴社交媒体平台进行品牌推广的重要性。未来，如何持续创新并充分利用各种数字化工具，将是品牌能否保持竞争优势的关键因素。
且欢珠宝的爆款“背背链”
与李先贺从传统电商到直播电商的转型经历有所不同，有着近20年发展历史的仙源工艺品有限公司，感受到的是直播电商给整个传统行业带来的变化。
仙源工艺品有限公司创始人林斌向惊蛰研究所透露，仙源公司创立于福建省仙游县，这里被誉为中国的古典工艺家具之都。自2005年起，仙源就开始自建工厂，专注于红木家具及工艺品的设计、生产和销售，并在全国率先建立了专门展示红木家具的工艺品展厅。一直以来，仙源的主要收入来源都是通过线下实体展厅销售红木家具。
仙源的线下红木展厅
在2020年，仙源的线下实体经营由于疫情遭受了沉重打击。“当时到我们实体展厅参观家具的顾客明显减少，估计至少减少了60%。”林斌提到，为了拓宽销售渠道并寻找新的用户增长点，仙源于2021年入驻了抖音电商平台，主要销售由木质材料和珠宝制成的“木带宝”工艺品。这一尝试意外地为仙源开辟了新的发展方向。 从这个案例可以看出，面对突如其来的市场变化，企业需要灵活调整策略以应对挑战。疫情不仅改变了消费者的购物习惯，也加速了线上零售的发展。对于传统行业来说，拥抱数字化转型不仅是生存的需要，更是抓住新机遇的关键。仙源通过入驻抖音电商平台，不仅找到了新的销售路径，还成功地将传统的家具产品与现代的网络文化相结合，创造出独特的市场竞争力。这表明，在当前快速变化的市场环境中，创新思维和敢于尝试新技术的态度，能够为企业带来意想不到的成功。
在林斌看来，抖音拥有庞大的用户群体和丰富的兴趣圈层，并且用户非常活跃，这与传统电商单纯依赖交易场景的运营模式大相径庭。尤其值得一提的是，直播电商的销售转化率非常高。“我们在其他平台上可能需要一周甚至一个月才能达到的销售额，在直播间一两天内就能实现。”
从2022年起，仙源的发展重心逐渐向线上倾斜。短视频方面，仙源积极参与抖音平台的“宝藏文化行”“中国好沉香”等话题，借助自然流量增加账号和店铺曝光。直播方面，仙源的直播间从1个增长到11个，同时组建了近10人的设计团队、22人的客服团队和30多人的直播团队，用充足的人力配备完成从流量到销量的转化。
现在，曾经因“救场”而发展出的线上文玩品类贡献了全公司60%的营收。今年双11期间，仙源在抖音电商的销售额更是同比增长了342%。“2019年我们整个团队加上工厂的工人也不过四五十人，现在不算工人就已经超过了100人。”林斌介绍道。
仙源的工人正在制作手串
国潮文化出圈，木作文玩站上新高地
当众多商家纷纷投身于短视频和直播电商的转型浪潮之时，市场偶尔刮起的一阵东风却意外地让木作文玩这一原本小众的领域逐渐火热起来。 在这个趋势中，我们可以看到消费者对于个性化与文化内涵产品的需求日益增长。木作文玩凭借其独特的艺术魅力和深厚的文化底蕴，在众多商品中脱颖而出，不仅满足了人们对精神文化消费的追求，同时也为传统手工艺的传承与发展提供了新的契机。随着这一市场的不断扩展，未来有望吸引更多商家关注并投入其中，进一步推动相关产业的发展与创新。
过去，近年来，木作文玩市场主要由男性消费者主导，提起“盘串”，人们往往会联想到一个中年大叔的形象。然而，随着国潮的兴起，喜爱国风穿搭的女性用户群体迅速扩大。据统计，今年“双11”期间，抖音电商中的新中式女装品牌成交额同比增长了50倍。新的穿搭场景激发了新的消费需求，使得以木作文玩为主的国风饰品市场也吸引了大量女性用户。
伴随着新用户的加入，木作文玩市场迎来新玩家。
2022年5月，出于对木艺的热爱，陈炜丹在一家上市公司工作了七年之后，毅然决定离职。她与有着十年红木生意经验的哥哥、嫂子联手，创立了“山木集”品牌，开启了抖音电商业务的新篇章。仅仅两年多时间，山木集便迅速崛起，成为抖音电商平台木艺产品类目的销售冠军。 这一成功案例不仅展示了陈炜丹及其家人对于木艺行业的深厚理解和热爱，同时也反映出当前短视频和直播带货模式的巨大潜力。在这个快速发展的数字经济时代，传统手工艺人通过互联网平台能够更直接地触达消费者，不仅提升了产品的知名度，也极大地促进了销售。此外，这也说明了即使是小团队，只要找准市场定位，并充分利用新兴媒介的优势，同样可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。山木集的成功，为其他希望转型或创业的传统手工艺人提供了宝贵的经验和启示。
回忆起品牌创立初期的艰辛，陈炜丹表示，零经验从事直播电商的确让人措手不及。第一次直播前，她还特意准备了一份PPT，结果因为不熟悉平台规则，最初的几次直播并不顺利。然而，在不断碰壁的过程中，陈炜丹逐渐感受到了直播电商的独特魅力与巨大潜力。 尽管初次尝试遇到了不少挑战，但陈炜丹并没有因此气馁。相反，她通过不断学习和实践，逐步掌握了直播电商的运营技巧，并且在这一过程中发现了直播电商相较于传统销售模式所具备的诸多优势，如更直接的用户互动、更高的转化率以及更为灵活的营销策略等。这些经历不仅让她的品牌在市场上站稳了脚跟，也为她今后的发展奠定了坚实的基础。 从陈炜丹的经历可以看出，虽然直播电商为创业者提供了新的机遇，但也伴随着一定的风险和挑战。对于想要进入这一领域的新人而言，充分了解平台规则、积极适应市场变化以及不断提升自身能力是成功的关键。同时，也要善于从中发现和利用直播电商独有的优势，以实现品牌的快速成长和发展。
木头和玉石虽然不会说话，直播和短视频却可以让它们“动起来”。通过直播间的讲解，用户能更直观地了解产品背后的创作故事、设计理念和美好寓意。例如在介绍以敦煌落日为灵感的“梦敦煌”手串时，陈炜丹会推荐大家观看《河西走廊》纪录片，带领粉丝一起领略敦煌跨越千年的雄壮、辉煌与苍凉。她还会讲述设计师在敦煌采风的故事，告诉大家不同颜色的串珠对应了哪些敦煌的美丽风景。
山木集以敦煌落日为灵感设计的“梦敦煌”手串
2023年4月，山木集的一条视频爆火，带动一款“水中央”手串热销7000多件，直接创造超过200万元的销售额。这是一款用老山檀香竹节珠搭配玉石制作的手串，颇有古意，加上陈炜丹引用的诗句“苍苍竹林寺，杳杳钟声晚”，让人仿佛走进一幅幽静的山水画中。
山木集以竹林清风为灵感设计的“水中央”手串
有用户留言，这件作品让人联想到五台山的竹林寺，有用户干脆地回复“听了解读，买了”。由于这条视频，山木集账号在一天内新增粉丝5万人，直播间在线人数也从个位数飙升至上千人。从那一刻起，陈炜丹意识到，一条视频的爆红不仅可以为某个商品带来巨大的曝光和转化，还会让整个品牌获得潜在用户的关注。“你的设计理念，对产品品质的坚持，都在瞬间被人们发现和认可了。” 在这个信息爆炸的时代，优质的内容能够迅速吸引大量观众的目光，并且转化为实际购买行为。对于品牌来说，这不仅意味着短期销量的增长，更是在消费者心中树立了良好的品牌形象。视频作为一种直观、生动的表现形式，在传播上具有天然的优势。通过精心制作的内容，品牌能够在短时间内与目标受众建立起情感连接，从而提升品牌的认知度和好感度。这种现象表明，互联网营销已经进入了以内容为核心的全新阶段，而不仅仅是传统的广告宣传。因此，如何创作出既符合市场需求又能触动人心的内容，成为了每一个品牌都需要认真思考的问题。
粉丝数量的增长不仅为商家提供了更多的交易机会，还帮助他们更好地聆听市场的声音。通过直播间的互动，商家能够实时掌握用户的喜好和流行趋势，从而对产品进行迭代和优化，这无疑有助于提升销售业绩。 在我看来，这种通过社交媒体平台与消费者建立紧密联系的方式，不仅提高了产品的市场适应性，还增强了品牌的用户粘性。商家应当更加重视这些来自一线消费者的反馈，将其作为产品改进的重要依据，而不仅仅是关注于短期的销量增长。此外，这种互动模式也为品牌树立了良好的形象，使消费者感受到被尊重和重视，这对于长期发展来说是非常有益的。
我们商家及设计团队能够接触的信息是有限的，但我们的粉丝却来自各行各业。我们利用内容和作品来吸引他们，并通过双向交流建立起信任，甚至相互帮助。因此，对于粉丝们在产品设计上给出的建议，我们会慎重考虑是否采纳及其实施方式。我认为这种模式非常有效。
今年抖音电商双11期间，山木集凭借对优质内容的精心打磨以及对用户需求的敏锐洞察，自播销售额不仅突破了文玩木串类目的单场纪录，而且周期内的整体销售额更是实现了同比301%的增长。 这种惊人的增长速度显示了山木集在内容创作和市场定位上的精准把握。品牌不仅成功地抓住了消费者的眼球，还通过高质量的内容传播提升了用户的购买欲望。这种策略的成功表明，在当前竞争激烈的电商环境中，只有不断创新和优化用户体验的品牌才能脱颖而出，实现销售业绩的大幅攀升。同时，这也反映出消费者对于高品质商品和服务的需求日益增长，他们愿意为那些能够提供独特价值的产品买单。
陈炜丹正在制作珠串
除此之外，助力山木集快速成长的还有平台对商家的大力支持。陈炜丹表示，木带宝与珠宝、茶器等同属非标品类，因此在仓储物流和售后服务方面难以实现标准化。“然而，每当商家遇到经营难题时，抖音电商的专业团队都会及时介入，为商家提供帮助，解决各种问题。”
平台工作人员不仅在业务范围内为商家提供支持，还会主动提供有价值的信息，帮助商家完善供应链管理、洞察市场趋势、调整经营策略以及优化商品结构。这样的做法不仅能够提升商家的运营效率，还能增强其市场竞争力。通过这种方式，平台与商家之间形成了更为紧密的合作关系，共同推动行业的健康发展。 从整体上看，这种积极主动的服务态度体现了平台对于合作伙伴的重视和支持。它不仅有助于商家解决实际运营中的难题，还能够促进整个行业生态系统的良性循环。长远来看，这将有利于提升整个市场的活力和竞争力，为消费者带来更多优质的产品和服务选择。
李先贺曾经就因为想要拓展上游供应商，抱着试一试的态度向抖音电商求助。“没想到当天联系他们，当天就有回复。”因为抖音电商在福建仙游建立了产业带基地，所以当李先贺提出需求后，小二直接帮助他和产业带基地的负责人完成了对接。“前后只花了3天时间就搞定了供应商，这要是人生地不熟地盲目跑过去，还不知道要花多少成本。”
除此之外，借助平台的牵线搭桥，许多木作文玩商家成功与明星及头部达人建立了合作关系，实现了市场拓展。例如，仙源已与交个朋友、李晨nic等知名达人合作过多场销售额超过百万元的大规模直播带货活动。此外，仙源还与李晨nic联手打造了专门推广文玩饰品的合作账号。
追求质价比，做长期生意
在抖音电商，木作文玩从小众爱好逐渐成长为新兴消费市场，不仅催生了一个热门消费品类，还揭示了当前电商消费者在消费理念和偏好上的转变。
李先贺介绍，目前木作文玩的主要群体是一、二线城市受过高等教育的高级白领和精致妈妈，她们有购买高货的实力，也对商品和服务有着更高的要求。某种程度上，这也倒逼商家甚至是平台不断提升自身的产品和服务。
且欢珠宝的短视频拍摄现场
李先贺说：我发现直播间的粉丝群体正变得越来越专业化。比如，我们有一位来自西安的粉丝，他本人从事翡翠生意，家庭则经营红木家具，这样的例子在我们的粉丝中并不罕见。因此，在直播间里，每当推出一款新产品时，常有粉丝立即在评论区对产品的材质进行专业分析，比如翡翠的质地和透明度，以及沉香的香气特征等。这表明我们不仅需要在直播内容上追求高标准，在产品质量上也必须严格把关，绝不能敷衍了事。 这种现象反映了当前消费者对于商品质量和品牌专业性的更高期待，同时也给商家带来了更大的挑战与机遇。商家要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须不断提升自身的产品质量和服务水平，以满足日益专业化的消费者需求。同时，这也提醒商家应更加重视与粉丝之间的互动与沟通，通过高质量的内容输出来建立和维护良好的品牌形象。
据了解，李先贺解释说，由于木作文玩使用的木材和玉石等原材料较为稀缺，因此追求更高的品质往往需要在成品数量上做出让步。“比如说，一块原料我们按照最高标准只能制作出10条手串。但如果降低品质要求，同一块原料可能就能制作出20条手串，不过这些手串只能算作二等品，并非顶级品质。”这表明，商家若要提供高质量的产品，就不能单纯依靠“走量”来追求性价比。
陈炜丹在与供应商沟通原料细节
陈炜丹观察到，直播间用户的消费偏好正在发生变化。过去，商家倾向于强调产品的性价比，消费者主要关注价格低廉、实用的商品。然而，现在消费者更加注重质价比，在合理价格的前提下，他们希望获得更高品质的商品和更好的服务体验。“现在用户更关心你能为他们带来什么样的价值。这种价值不仅体现在商品本身，还体现在直播内容和服务体验上。” 这种变化反映了当前市场环境下，消费者不再仅仅追求经济利益，而是更加重视整体的消费体验。商家要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须从单纯的价格战转向提升商品质量和改善服务体验。通过创造更有吸引力的直播内容，增强与消费者的互动，才能更好地满足他们的需求，从而建立长期的客户关系。这不仅是对商家能力的考验，也是市场发展的必然趋势。
陈炜丹因此格外重视内容创作。她会根据产品为粉丝提供穿搭建议，例如阴沉木手串可以搭配白色衬衫，南红手串则适合与深色服装相配，甚至自己还会制作精美的汉服造型，让粉丝们更直观地看到搭配的效果；在向粉丝介绍产品的设计理念时，陈炜丹还会讲述妈祖、弥勒等传统文化元素，解释饰品背后所蕴含的独特寓意。
陈炜丹为直播准备的国风造型
除了商家积极提供高质量内容外，抖音电商还通过平台机制促进商家提升服务水平。例如，抖音电商通过官方质检和基地发货等方式，在保证价格合理的同时，为用户提供更优质的产品和服务，从而打造高性价比的消费体验。
李先贺告诉惊蛰研究所：“过去珠宝电商一直被诟病假货多，特别是珠宝玉石和木料品类，有的店铺虽然产品和标价看上去都很高，但也有可能是假的。”而在抖音电商，售卖价格达到一定标准，商家就会被要求必须通过抖音电商基地官方质检，获得专业质检机构颁发的证书后才能发货。这类平台机制的推出，不仅保护了消费者的权益，也在推动商家提供更优质的商品和服务体验，用户、商家和平台都会因此受益。
随着商品品质和服务体验的不断提升，木作文玩商家们还发现了在抖音电商平台中发展货架场景的新机遇。
相较于传统货架电商主要依赖于交易的单一价值模式，抖音电商通过内容场景与货架场景的深度融合实现了销售转化的提升。这种模式不仅增加了用户的购物体验，还通过内容场景建立了更深厚的品牌认知和用户信任。同时，抖音电商的货架场景进一步巩固了这种信任感，使得品牌价值得以沉淀。这不仅为品牌提供了更多的展示机会，还帮助品牌抓住了更多确定性的商业机会。 个人观点：抖音电商的创新模式体现了互联网时代下消费者行为的变化，即从单纯追求交易效率转变为更加注重购物过程中的互动性和个性化体验。这种方式不仅能有效提高消费者的购买意愿，还能在一定程度上增强品牌的市场竞争力，是一种值得其他电商平台参考和借鉴的发展方向。
在陈炜丹看来，货架是产品展示的窗口，也是很多潜在消费者与品牌建立信任、实现交易的第一个环节。“一个固定的商品页面，既可以让用户从详情页里了解商品，增加销售机会，也是一种品牌长期经营的象征，让粉丝随时都可以来查阅品牌及其产品。”
山木集抖音店铺里的商品
实际上，在抖音电商平台上，随着木作文玩商家积累了大量高粘性的用户群体，许多具有明确需求的消费者选择直接前往店铺下单，从而实现了高效的转化，为商家带来了新的营收增长机会。据惊蛰研究机构了解，在今年的抖音电商双11期间，整个木作文玩行业的商品卡带来的销售额同比增加了80%。
林斌透露，今年仙源来自货架的营收同比去年已经实现了翻番。据陈炜丹透露，山木集今年在货架领域的营收，相比于去年同期增长了大约165%。
仙源的打包车间在为顾客包装产品
李先贺特别指出，如今双11的节奏与以往有所不同。过去主要依赖直播，提前进行预热，直至双11当天爆发。自从增加了货架场景后，通过推出系列化商品、保持店铺持续上新、将直播间爆款产品同步上架等措施，也能依靠日常积累实现成交量的大幅提升。“从10月份启动至今，我们的销售额已经比去年同期翻了一番。”
因为看好货架场的发展潜力，李先贺今年特别在货架方面做了大量工作。他首先将过去主要服务于内容的2人团队，升级扩展为一个包含摄影、摄像、设计、剪辑、运营和投放职能的7人团队，从而在人力上加大对货架经营的投入。此外，且欢珠宝过去的推广预算主要集中在直播间，而现在至少会有50%的预算用于货架建设。 这样的调整显示出李先贺对电商发展趋势的敏锐洞察力。随着电商平台逐渐从内容驱动转向更加强调产品展示和销售的货架模式，这种转变不仅能够帮助品牌更好地适应市场变化，还能在竞争日益激烈的环境中保持优势。通过优化团队结构和重新分配预算，李先贺不仅提升了品牌在货架场的竞争力，也为未来可能带来的收益增长打下了坚实的基础。这种前瞻性的策略调整无疑是对品牌长远发展的有力投资。
无论是从传统行业转型线上运营的仙源，还是经历了从传统电商到短视频、直播电商转变的李先贺，以及从抖音电商起步的陈炜丹，这些商家的故事展示了在抖音电商平台上，商家们在设计、品质和服务方面展开了全面而良性的竞争。
换言之，在抖音电商平台上，不论是老牌企业还是新兴品牌，都获得了平等的发展机遇，那些原本处于小众领域的商家们，也迎来了稳定且长远的商业前景。这正是木作文玩从默默无闻逐渐火爆起来的关键因素。