用户洞察逻辑大变革：全场景兴起新风潮
用户洞察逻辑：引领全新智慧时代
数界探索
若要向市场推广一款中高端防晒产品，我会采取哪些策略呢？
第一步，请邀请当红明星担任品牌代言人，并拍摄一系列广告视频或广告大片；接下来，深入挖掘产品的核心卖点，在社交媒体平台上与数十位关键意见领袖（KOL）和数百位关键意见消费者（KOC）合作，针对20至40岁热爱护肤的女性群体进行广告推广；最终，在直播间推出促销套装——这一系列操作似乎已经成为了一种常见的营销套路。
然而，去年夏天，雅诗兰黛为了推广其新款防晒霜，与华为天气合作，推出了一种新颖的场景化营销策略。这种策略不仅将“高温痛点”巧妙地转变为“体验爽点”，还成为了一个成功的“品牌热点”。双方合作以华为天气作为主要营销平台，利用天气标签对目标城市和人群进行精准定位，构建了一套高效的推广触发机制。一旦目标城市的气温达到高温预警标准，系统会自动向特定用户推送相关广告，使产品广告能够适时出现在潜在消费者的视线中，从而实现精准匹配。通过这种方式，雅诗兰黛的新款防晒霜成功进入了消费者的视野，提升了品牌的影响力。 这种创新的营销方式展现了品牌在面对市场挑战时的灵活性和创造力。它不仅有效地解决了夏季高温带来的皮肤保护需求，还通过科技手段实现了广告的个性化投放，大大提高了广告的点击率和转化率。这不仅是品牌与科技的一次成功结合，也是未来营销趋势的一个重要方向。通过更加精细化的用户洞察和场景化营销策略，品牌可以更好地触达目标消费者，提升品牌认知度和市场份额。同时，这也提醒其他品牌，在激烈的市场竞争中，只有不断创新，才能在众多竞争对手中脱颖而出。
在当前流量成本持续高涨的背景下，以更低的成本吸引更多的潜在客户，这似乎是一项难以实现的任务。然而，雅诗兰黛却成功做到了这一点。
原因就在于，过去的品牌在运营时习惯使用流量策略，往往将资金投入到“模糊的用户画像”上，比如防晒霜的目标用户可能是对护肤有需求、重视防晒、乐于尝试新产品的女性。于是，品牌会与各种类型的KOL进行广泛合作，包括护肤博主、美妆博主、情侣博主、职场博主以及户外博主等，只要这些博主与产品稍有关联便一并纳入合作范围。虽然这种方式有时能够带来不错的转化率，但其背后却是高额的营销费用和大量的资源浪费。 这种做法其实反映了品牌在市场定位上的不够精准。虽然广泛的覆盖可以增加品牌的曝光度，但是过度依赖于数量而忽视质量的合作方式，不仅增加了不必要的开支，还可能导致目标消费群体被过多的杂音所淹没，难以形成有效的品牌认知。因此，品牌应该更加注重精准营销，通过数据分析来明确目标用户的特征，选择与品牌调性更契合的KOL进行合作，从而提高营销效率和投资回报率。同时，品牌也需要探索更多元化的营销渠道和方式，以适应不断变化的消费者行为和市场需求。
归根结底，品牌和平台方太熟悉流量规则与营销策略，完全忽视了规则背后的真实用户需求。 在当今这个高度数字化的时代，品牌和平台为了追求更高的曝光率和转化率，往往深陷于流量规则和营销策略之中，却忽略了这些规则背后真正重要的人——消费者。这种现象不仅导致了营销手段的同质化，还可能使品牌与消费者之间产生隔阂，长期来看，这对品牌的健康发展是非常不利的。品牌和平台应当更加注重用户体验和情感连接，而不仅仅是数字上的成功。这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
雅诗兰黛精准地将预算投入到最有效的渠道上，在“描绘清晰用户画像”的基础上进行推广：使用华为手机的用户通常具有较强的消费能力；而在炎热天气频繁查看华为手机中的天气应用并关注紫外线指数的用户，可能是对防晒产品感兴趣的潜在消费者。当用户画像足够清晰时，后续的工作也会变得更加高效：传播流程大大缩短、品牌支出显著减少、转化效果大幅提升。
在用户触媒习惯极为碎片化、品牌营销链路极为冗长的当下，雅诗兰黛与华为天气的合作为业界提供了重要启示：精准定位目标用户，依然是实现营销成功的关键前提。
那么，到底如何真正看懂并找到我们的目标消费者？通过这个案例，我们获得的启发是：以鲸鸿动能的“全场景”洞察为代表，行业正在刷新“用户洞察”的底层逻辑。
用户洞察，永恒的营销谜题
上半年，Morketing《十年》栏目对谈麦当劳中国CGO何亚彬时，讨论为何品牌生态环境越来越恶劣。何亚彬指出了一个底层困境：“过去10年中国市场是一场品牌资产过度消耗的生态战，整个营销技术基于一个不可持续的资源：用户眼球。”
何亚彬以渔业的“公地悲剧”类比流量商战，指出平台出售线索，用户成为商品，本质上是营销行业的“竭泽而渔”。
当用户洞察细分化达到极致时，其能够为品牌带来的价值和研究空间也会变得极其有限。在某种程度上，在数字营销时代，尽管用户洞察的数字化发展不断加速营销链路的运转，但这一趋势并未使行业摆脱困境，反而由于思维固化使得品牌陷入了更加复杂的境地。
当下的营销行业，用户洞察之困到底是由什么造成的？我们分析有四方面：
一，在进行用户洞察时，如果我们过分依赖“数据”，则难以避免陷入数据孤岛的限制。品牌通过各个互联网平台或单一手机设备所获取的洞察结果往往是片面的，仅能展示用户行为的一部分，而不能全面反映用户的实际情况。
二，一味追求数据化和公式化的用户洞察，导致品牌忽视消费者决策过程中感性层面的重要性。这不仅丧失了与消费者深度连接的可能性，还会加重品牌同质化的问题。 在当今竞争激烈的市场环境中，品牌往往过于依赖数据分析和量化指标来理解消费者行为。这种做法虽然能够帮助品牌快速获取一些客观信息，但容易忽略消费者情感和心理因素的影响。实际上，在购买决策的过程中，消费者的感性认知往往占据主导地位，比如对品牌的认同感、产品的亲和力等。因此，如果品牌仅仅依靠数据和公式进行用户洞察，而不注重消费者的情感需求，就很难建立起真正的品牌忠诚度。此外，过度依赖数据化分析还可能导致产品设计和服务模式趋同，使得市场竞争更加激烈，而缺乏独特性的品牌很难脱颖而出。 为了应对这一挑战，品牌需要更加重视对消费者深层次需求的研究，结合定量分析与定性研究，从多个维度全面了解消费者。只有这样，才能在众多竞争对手中找到差异化的定位，实现可持续发展。
三，用户洞察并非孤立存在的领域，它需要与基于用户思维的精细化和个性化全链路营销能力相结合，才能充分发挥其价值，并逐步塑造品牌的独特风格。
四，最根本的一点是消费者侧的变化：移动终端和互联网生态顷刻巨变，今天年轻人的触媒习惯，和5年前相比早已经天翻地覆。以智能穿戴终端为例，5年前年轻人佩戴智能手表的使用习惯可能集中在看时间、计算热量、监测心率；5年后，睡眠质量分析成为一个重要的使用场景。以网络内容生态为例，5年前头部博主的短视频仍然是新鲜产物，5年后在AI技术推动下“我们年轻人想看什么，自己剪”。剧变之下，暴露需求无数，品牌的用户洞察逻辑也必须为之而变。
于是，“竭泽而渔”之后，行业必须采取两项关键措施，一是革新用户洞察的方法，二是重建与用户的信任关系，这些都是品牌生存并改善整体生态的关键前提。
新一代消费者，生活在何处？
传统广告时代的用户洞察方式非常朴素，市场部派专人蹲守在十字路口统计客流量，再找一群兼职在线下卖场派发问卷调查；数字广告时代，用户洞察迁移到线上，从线上调研到社媒巨头的用户数据报告，品牌通过用户的网络“行踪”来判断受众的喜好。
今天，我们去哪找到新一代的消费者？
随着线上线下的跨终端生态系统日益成熟，品牌开始更全面地关注消费者的“全场景”需求，这为品牌提供了全新的用户洞察窗口。这种趋势不仅让品牌能够更好地理解目标消费群体的行为模式和偏好，还促使品牌在产品设计和服务提供上做出更为精准的调整。例如，在新零售模式下，通过线上线下无缝衔接的购物体验，品牌可以捕捉到消费者在不同场景中的即时反馈，从而快速响应市场变化，提升顾客满意度和忠诚度。 这种全方位覆盖的营销策略，不仅增强了品牌的市场竞争力，也推动了整个行业向更加个性化和智能化的方向发展。然而，这也对品牌的数据处理能力和隐私保护措施提出了更高的要求，如何在满足消费者需求的同时，确保个人信息的安全与隐私，将是未来品牌发展中需要重点关注的问题之一。
何为全场景？鲸鸿动能向Morketing展示了一天24h中，用户在其生态中的真实生活场景来帮助我们理解：
一位华为用户，早上出门，用“华为天气”查看天气，选好今天要穿的衣服；通勤途中，用“华为浏览器”浏览资讯，了解大事小情；上班期间，看到会议提醒，用手机一键入会；中午去吃“小艺建议”推荐的附近美食；下班后，用华为手表记录一次挥汗如雨的运动；睡前，再用“华为视频”或“华为音乐”欣赏一出好剧、听一首好歌…
这几乎代表了当代年轻消费者的一天生活，从中可以看到他们的日常在手机、智能手表、个人电脑、通勤、餐饮、运动等多个场景间频繁切换，即业界常说的“触媒点分散”。
而“全场景洞察”恰好揭示了“触媒点分散”的显著优势——一方面，品牌能够锁定整个生态系统，实现全天候24小时对消费者的深度洞察，从而获得更加全面和立体的视角；另一方面，这些具体的生活场景往往直接关联着消费者的实际需求，使得营销链条非常短，转化速度极快，正如开头提到的雅诗兰黛案例所示。
鲸鸿动能官方强调，他们所拥有的跨终端洞察能力，被定义为“一个账号贯穿所有应用场景的能力”。这种技术不仅使用户能够在不同设备间无缝切换，还能确保他们在各个平台上的使用体验连贯一致。在我看来，这种整合式的用户体验是未来科技发展的关键趋势之一。随着人们生活方式的日益多样化，能够跨越各种设备和平台提供一致服务的技术将会越来越受到欢迎。这不仅提升了用户的便利性和满意度，也为企业的业务扩展提供了强有力的支持。 这样的技术革新体现了企业对用户体验的重视以及对未来科技趋势的敏锐洞察。在多终端设备普及的今天，如何实现高效、便捷且统一的服务体验成为各大公司争相研究的方向。而鲸鸿动能通过其独特的跨终端解决方案，无疑走在了这一潮流的前列。
具体来看，鲸鸿动能提出的“全场景”概念覆盖了美妆个护、运动健康、旅游出行、餐饮聚会、休闲购物、家庭娱乐等多个丰富多样的生活场景。对于品牌而言，当代消费者活跃于这些场景之中，自然也会在这些场景中进行消费。
再来看和前几代用户洞察方式相比，全场景用户洞察的真正优势是什么。
最显而易见的一点是，全场景营销帮助品牌跨越了数据孤岛，全面了解消费者。传统的市场洞察很大程度上受限于“场景”：要么仅限于线上，要么仅限于线下。雅诗兰黛的案例非常有趣，它成功结合了线上洞察和线下洞察的优点：不仅通过“华为手机”用户群体确定了消费者的消费能力和所在城市，还利用了反映真实生活场景的“华为天气”，进一步识别出具有潜在消费意愿的用户。
精准挖掘用户行为背后的真实意图，而非表象。全场景洞察的关键，不是“听用户说什么”，而是“看用户做什么”，关注到行为背后的底层需求。鲸鸿动能曾分享一个数字，“超过69%的华为手机用户绑定不止一个华为设备”（戳《品牌为什么要围绕鲸鸿动能做营销？｜Morketing平台观察》）。这意味着，全场景营销不仅通过行为产生数据，还能通过跨终端的数据对用户意图挖得更深，看得更透。
洞察更快、链路更短，场景与场景之间的连续性更强，有力地支持了后续的营销工作。在触媒点爆炸的时代，用户看到一则广告后，很容易迅速遗忘。然而，将广告内容融入具体场景中，洞察与购买行为之间的联系会更加紧密，对于日常消费品而言，这一过程可能仅需几秒钟就能完成从洞察需求到用户下单的转化。不仅如此，从手机、手表到汽车等跨终端的多次提示，即便是对决策周期较长的商品类别也大有裨益，可以促使洞察释放出最大的价值。 这样的营销策略不仅提升了消费者体验，还极大地提高了转化率。在信息过载的今天，如何让用户在短时间内记住产品并产生购买欲望，成为品牌成功的关键。通过构建紧密的场景化联系，品牌不仅能快速吸引消费者的注意力，还能在消费者心中留下深刻印象，从而提高复购率和品牌忠诚度。此外，跨终端的提示策略确保了消费者无论在何种情境下都能接收到品牌信息，这对于延长消费者的决策时间同样有效。
全场景时代，“营销人的战场只有22cm，即两耳之间。营销人作业都是围绕用户心智。”也就是说，未来，品牌从洞察到变现的所有营销工作，均可能在几块电子屏幕的强力连接中完成。
可见，在很大程度上，跨终端的全场景洞察帮助我们摆脱了前述用户洞察所面临的四大困境。
穿透全场景，看懂真实的消费者
全场景洞察，为数字营销行业提供了一个重振健康竞争的契机。那么，如何充分利用全场景洞察并有效推进后续营销活动？
在了解了鲸鸿动能的一些成功案例后，Morketing认为，全场景用户洞察能够持续成功的关键在于一个词：“灵活”。
首先，过去我们划分客户群体的方式较为僵化，主要依据年龄、教育程度、收入水平以及所在城市等级等维度。然而，全场景的应用则提供了更加精细的用户画像方式，通常从需求的角度出发，更能够帮助品牌洞察人的多样性和复杂性。以鲸鸿动能为例，它为运动健康行业提供的用户画像不仅结合了用户主动参与的各种端内活动和常用服务，还将运动人群进一步细分为在不同消费场景中的表现，例如音影娱乐方面展现出的各种音乐爱好。这些具有鲜明特征的用户画像显然与不同的消费需求相关联，直接指向了一些特定的消费场景。
基于不同用户画像而生的营销内容，同样十分“灵活”。鲸鸿动能负责人强调，“内容要一直保持客制、保持原生。”在鲸鸿动能和阿维塔汽车品牌的合作中，“我们让美学和速度进行了很好的整合。手机的主题、手表的表盘、杂志锁屏都进行了联动，帮助品牌讲好它的故事。”
目前，鲸鸿动能针对不同行业推出了“鲸品计划”，承诺为品牌提供包括产品/IP营销、元服务定制开发、全球化营销咨询及经验赋能在内的多样化定制服务，以全面提升品牌在特定场景下的创新能力与增长潜力。这表明，未来的全场景营销能够确保对用户的深入理解和洞察更加精准和细致，从而使得基于此的定制化服务能够为品牌创造出独一无二且不可或缺的价值。
在洞察、在不限制内容的前提下，互动的时间、地点和场景都非常“灵活”。根据鲸鸿动能的经验，在一天24小时中，与同一客户群体进行互动的机会远远超过我们的想象。以关注运动健康的人群为例，即便他们不正在进行运动，也可能会在任何随机场景中关注与运动健康相关的话题。因此，鲸鸿动能对全场景的触发时机进行了细致划分，包括华为手机或手表上的运动挑战进度、步数挑战计划以及饮食计划等。鲸鸿动能将这种灵活性总结为“适时呈现、按需呈现、应景呈现”。
而，每个场景背后，都是一座更大、更有潜力的“渔池”。以亚朵星球深睡枕为例，在枕头这样一个“老掉牙”的品类里面取得突破、脱颖而出的原因就是在传播过程里绑定了“睡眠场景”并成为了场景中的爆款。全场景时代，如果品牌能真正绑定一个甚至多个场景，那么从做出场景爆款、到打造场景品牌、甚至到占据消费者的场景品类心智，都将更加轻而易举。
最后，全局洞察为品牌带来了极大的灵活性，有助于品牌进行全链路复盘，从而促进品牌的长期发展。简而言之，通过跨终端、全场景的洞察，品牌能够清晰地了解消费者从产生兴趣到最终购买的整个过程中，注意力是如何分布的。这种复盘无疑能够帮助品牌在未来更好地服务消费者，对品牌的长远运营大有裨益。 在我看来，这种全链路的复盘方法不仅提升了品牌的市场敏感度，还加强了品牌与消费者之间的互动与理解。通过精准捕捉消费者的每一个关注点，品牌可以更有效地调整策略，优化产品和服务，从而在激烈的市场竞争中占据有利位置。此外，这也意味着品牌需要持续关注市场变化和技术进步，以便及时调整其营销策略，确保始终与目标受众的需求保持同步。
鲸鸿动能认为，“缓解焦虑的有效方法是打造品牌，而品牌的成功在于不断创新。”
如今，全场景的应用为品牌提供了更加敏锐的市场触觉和更为灵活的创新空间，这或许将成为营销行业应对不确定性的一剂良方。 在我看来，全场景营销不仅能够帮助品牌更好地捕捉消费者的需求变化，还能在快速发展的市场环境中迅速调整策略，实现有效的市场渗透。这种灵活性和适应性对于品牌长期发展至关重要，特别是在当前市场环境日益复杂多变的情况下。通过全场景布局，企业不仅能提升自身的市场竞争力，也能增强品牌的整体影响力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。