东南亚：新茶饮革命的热土
茶香四溢，激发口腹之欲
1月7日，茶百道在马来西亚新开了一家店铺，标志着其在东南亚市场的版图继续扩大。目前，茶百道在海外共设有13家门店，其中东南亚地区有4家，其余的则分布在韩国和澳大利亚。
事实上，东南亚已成为茶饮品牌出海的首选之地。据行业内部人士透露，至少有14家中国茶饮品牌已经进军东南亚市场，其中包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬和茉莉奶白等知名品牌。
选择东南亚，除了由于其地理位置靠近中国、文化认同度高以及供应链搭建与配送便捷等优势，更关键的是，东南亚茶饮市场正处于快速扩张期。据预测，按终端零售额计算，该市场规模将从2023年的201亿美元增长到2028年的495亿美元，复合年增长率高达19.8%，在全球主要市场中增长速度最快。业内专家认为，东南亚茶饮市场的成熟度比国内落后5到10年，而此时正是国内新茶饮行业迅猛发展的黄金时期。 这种趋势表明，东南亚地区的新茶饮市场具有巨大的发展潜力和商业机会。随着经济的持续增长和消费者偏好的变化，这一市场的前景非常乐观。同时，这也提醒相关企业应抓住机遇，积极布局东南亚市场，以期在未来的竞争中占据有利位置。
在东南亚市场，随着众多新茶饮品牌陆续进入，是否也会形成类似国内的高度竞争态势？这些品牌又将如何迎合当地消费者独特的口味与需求？供应链体系能否适应快速扩张的节奏？通过蜜雪冰城和霸王茶姬的例子，或许能够找到一些答案。
雪王：低价策略、迅速扩张
在东南亚，截至2023年12月31日，蜜雪冰城在东南亚现制茶饮市场中独占鳌头，门店数量已突破4000家。这一成就不仅彰显了其强大的市场扩张能力，也反映了消费者对其产品和服务的高度认可。 蜜雪冰城的成功在于其独特的经营模式和对市场的精准把握。通过大规模的开店策略，蜜雪冰城不仅迅速扩大了品牌影响力，还通过规模效应降低了成本，从而能够在价格上给予消费者更多的优惠。这种“以量取胜”的策略不仅让蜜雪冰城在竞争激烈的茶饮市场中站稳脚跟，也为其他品牌提供了值得借鉴的发展模式。
5年4000家门店，映射出蜜雪冰城“开疆拓土”般的扩张速度。
2018年，蜜雪冰城在越南开设海外首店，迈出出海第一步；2020年，又进入印尼。印尼和越南是蜜雪冰城海外收入的两大支柱，贡献了约七成的海外营收，且在这两个市场，蜜雪冰城扩张尤为迅速。截至2022年3月底，其在印尼有317家门店，越南有249家。短短两年半后，截至2024年9月30日，印尼门店超2600家，越南门店超1300家，分别实现超8倍和5倍的增长。
由于扩张速度惊人，东南亚社交媒体上甚至流传着这样一个玩笑：“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。” 这种现象反映了蜜雪冰城在中国市场取得巨大成功之后，迅速向海外扩展的决心。在东南亚国家，蜜雪冰城不仅成为了一种流行的饮品选择，也成为了当地商业环境的一个独特景观。它所引发的关注不仅限于消费者层面，更引发了对于品牌国际化策略以及其对当地经济影响的广泛讨论。蜜雪冰城的快速扩张确实为当地创造了就业机会，并促进了相关产业的发展，但同时也带来了关于市场竞争和文化融合的思考。
蜜雪冰城之所以能够迅速扩张，很大程度上得益于其较早布局东南亚市场，尤其是借助了OPPO、vivo两大品牌的渠道优势。这些品牌在当地拥有广泛的销售网络和庞大的用户基础，为蜜雪冰城提供了宝贵的市场入口。通过与这些品牌的深度合作，蜜雪冰城不仅加快了品牌渗透的速度，还有效降低了市场推广的成本。 这一策略的成功，也显示出在新兴市场开拓过程中，寻找合适的本地合作伙伴的重要性。蜜雪冰城的案例证明，通过充分利用已有资源和网络，可以极大地加速企业的国际化进程，同时也为其他有意进军海外市场的中国企业提供了有益的参考。
OPPO于2009年进入东南亚市场，而vivo则稍晚一些。两家公司恰逢东南亚智能手机普及的浪潮，迅速发展壮大，并建立了广泛的门店网络、物流体系和供应链，以及丰富的经销商资源。利用这些资源，蜜雪冰城开发了一个“低成本扩张模式”：经销商将部分零售店改造为蜜雪冰城门店，或者在店内增设奶茶档口，从而帮助蜜雪冰城迅速建立起加盟商网络；同时，手机经销商也为蜜雪冰城的初期扩张提供了稳定的加盟资金。借助OPPO和vivo在当地积累的经验，蜜雪冰城能够快速了解当地市场、租金水平和消费者习惯，有效避免了海外拓展中的“水土不服”。
此外，为了迅速占领市场，蜜雪冰城在加盟策略上不断调整。从2019年初到2020年底，越南的招商政策频繁更换，每2-3个月更新一次。据智象出海报道，在越南，只需6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元）即可开店，且对位置限制较少；越南的加盟政策最优惠时，免两年加盟费、一年管理费，并激励具备当地人脉者招商；在马来西亚，老加盟商开新店可免两年加盟费。 蜜雪冰城这种灵活多变的加盟策略，不仅显示了其快速响应市场变化的能力，也表明了其积极拓展海外市场的决心。通过不断优化和调整加盟政策，蜜雪冰城成功吸引了大量投资者的关注。尤其是越南市场的优惠政策，无疑为那些资金有限但有创业热情的人提供了一个绝佳的机会。同时，蜜雪冰城对当地人脉资源的重视，也体现了其对本地化运营的深入理解和有效实践。
供应链无疑是新茶饮行业的命脉，而蜜雪冰城正不断加强这一关键环节的建设。蜜雪冰城通过优化其供应链管理，不仅能够确保原料的新鲜与质量，还能有效降低成本，提升竞争力。此举不仅有助于企业自身的长远发展，也对整个行业标准的提升起到了积极的推动作用。在当前竞争激烈的市场环境中，蜜雪冰城的做法为其他品牌提供了很好的借鉴，强调了供应链管理对于新茶饮企业的重要性。
多数新茶饮品牌的供应链体系主要依赖国内，蜜雪冰城也不例外。2023年有外媒报道，蜜雪冰城印尼分公司的产品中有约90%从中国进口，跨国运输成本较高，这可能对其海外盈利能力造成影响。根据公司招股说明书，蜜雪冰城在越南市场也曾出现过亏损状况。2022年1月至3月期间，越南蜜雪冰城的营业收入为929.04万元，但净利润为-32.20万元。
为了更好地服务东南亚市场，蜜雪冰城已在东南亚四个国家建立了本地化的仓储系统。此外，公司还在海南和成都设立了中转仓库，其中位于四川的亚洲总部及智能生产加工基地，其物流配送能力可覆盖超过6000家门店，不仅确保了中国西南地区的市场需求得到满足，还辐射到了东南亚地区。接下来，蜜雪冰城计划在东南亚打造一个多功能供应链中心，充分利用当地原材料（如热带水果）的优势来降低成本，相比从中国的生产基地运输，这样可以更高效地将食材送达东南亚各门店。
定价方面，蜜雪冰城依旧以低价策略吸引顾客，但同时也面临着来自其他本土品牌的强劲竞争。
蜜雪冰城在越南的定价为3-6元，在印尼则为3.7-4.6元，价格区间明显低于奈雪的茶和喜茶这类中高端品牌。然而，尽管蜜雪冰城在价格上具有一定的竞争力，但与当地的本土品牌相比，其价格优势并不明显。例如，在印尼，本土品牌EstehIndonesia的平均定价比蜜雪冰城低0.5-1元，已经跻身东南亚茶饮行业的前三名。而另一个本土品牌Haus更是以其高性价比著称，多款产品的定价仅为蜜雪冰城的一半。 从这个角度来看，蜜雪冰城虽然在国际市场上试图通过价格策略吸引消费者，但在面对本土品牌的竞争时，仍然需要进一步调整价格定位或提升产品品质，才能更好地巩固其市场份额。特别是在东南亚市场，消费者对价格敏感度较高，本土品牌凭借更低的价格和较高的性价比占据了显著的优势。蜜雪冰城要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，还需更加深入地了解当地消费者的偏好，并提供更具吸引力的产品和服务。
为了在竞争中突围，蜜雪冰城还需在产品质量、品牌效应和成本管理上打造优势。
来源，平安证券研究报告
霸王茶姬：以营销出圈
蜜雪冰城依靠规模优势崭露头角，而霸王茶姬则通过营销手段频繁获得关注。
在品牌创立初期，霸王茶姬便将目光投向了国际舞台。联合创始人张俊杰曾多次强调：“即便在霸王茶姬门店数量尚不足100家时，我们已决定进军海外市场。从品牌诞生的第一天起，我们就深信不疑，未来霸王茶姬面临的最大挑战将来自全球市场。” 霸王茶姬的这一战略决策显示出其对自身品牌的高度自信与长远规划。在全球化的今天，敢于迈出这一步不仅需要勇气，更需要对市场趋势有精准的判断。霸王茶姬选择在规模尚小的时候就放眼世界，体现了其团队的前瞻性和对国际市场的深刻理解。这也提醒其他新兴品牌，要勇于追求更高的目标，即使在起步阶段，也要有放眼全球的战略眼光。
2017年，霸王茶姬创立后的第二年便成立了海外事业部。2019年，该品牌相继入驻马来西亚、新加坡和泰国市场。根据计划，霸王茶姬将于2025年春季正式进入美国市场。未来五年内，公司将继续深耕东南亚六个国家的市场。
蜜雪冰城在东南亚拥有超过4000家门店，相比之下，霸王茶姬的海外门店数量仅为数百家。然而，根据2024年1月的数据，霸王茶姬在马来西亚茶饮品牌中排名前四，并且单店平均商品交易总额（GMV）排名第一。尽管开店数量较少，霸王茶姬仍能成为马来西亚领先的茶饮品牌，这得益于其独特的营销策略。例如，霸王茶姬邀请了当地著名羽毛球运动员李宗伟担任品牌代言人，并与国宝级锡器品牌皇家雪兰莪进行了联名合作。 霸王茶姬的成功表明，品牌影响力并非仅仅取决于门店数量，更在于如何通过创新的营销手段来吸引消费者。这种策略不仅有助于提高品牌的知名度，还能增强消费者的忠诚度。霸王茶姬通过与知名人士和品牌的联名合作，成功地提升了自身的品牌形象和市场地位。这也提醒其他品牌，即使在竞争激烈的市场中，只要找准定位并采取有效的营销策略，仍然能够脱颖而出。
要说霸王茶姬的营销策略，最突出的莫过于去年它在新加坡市场的强势回归。这一系列操作不仅展示了其品牌强大的市场适应力，还通过一系列精准的营销活动迅速吸引了大量消费者的关注。从精心设计的社交媒体互动到与当地知名品牌的跨界合作，霸王茶姬成功地在短时间内提升了品牌知名度，并赢得了消费者的青睐。这不仅证明了其产品在当地市场的受欢迎程度，也体现了其灵活多变且富有创意的市场推广手段。
2019年霸王茶姬进入新加坡市场，但与代理商在门店选址和装修方面存在分歧。2024年初，加盟商带着门店另起炉灶。霸王茶姬因此“退出”新加坡市场。同年8月，霸王茶姬改采直营模式、重新进入，在新加坡连续开设了三家新店。
“首店开业时，大家热情很高，上午11:00下的单，要下午5:00才能拿得到，前面还有500份。直到现在，霸王茶姬门店也堪比景点，总是排满长队。”在新加坡生活十年，同样开奶茶店的蒋小鸭告诉虎嗅。
顾客的热情，侧面反映了霸王茶姬的营销到位：2024年6月，为了给8月正式开业造势，霸王茶姬举办为期七天的快闪活动；8月，新加坡连开三店，首店开业仅3天，客流量就已破万；9月，推出刮刮乐活动，奖品为刘德华演唱会门票等；11月，推出七周年撕杯活动，奖品包括LV包、苹果笔记本、iPhone等高价值礼品。
“很少见到这样高调、来势汹汹的营销活动，一波接一波，节奏把握得恰到好处。”蒋小鸭这样形容霸王茶姬的营销。
霸王茶姬在新加坡开设的三家门店分别位于乌节路、狮城大厦和莱佛士城，这些都属于核心商圈。门店设计宽敞且引人注目，融合了书法、戏曲等中国文化元素，营造出独特的氛围。据EqualOcean报道，霸王茶姬在东南亚市场定位为高端品牌，通常会以星巴克为参考标准，选择位置优越的店面，倾向于选择面积超过100平方米的店铺。此外，其海外门店的单店整体收入是国内门店的1.5倍以上。 这种高端定位和精心选址策略不仅提升了品牌的形象，也使其在竞争激烈的海外市场中脱颖而出。霸王茶姬通过融入丰富的中国传统文化元素，成功吸引了大量顾客的关注，同时也展示了其对中国文化的自信和尊重。这种做法不仅有助于品牌形象的塑造，也为消费者提供了一种全新的文化体验，从而在海外市场取得了显著的成功。
根据华福证券的报告，霸王茶姬凭借高销量、高单价和有效的成本控制，在净利率方面达到了17%，领先于同行业竞争对手。然而，此次重返新加坡市场，霸王茶姬选择采用成本更高的直营模式，并大幅降低产品价格，从原先的6.2新币-12新币下调至4.9新币-6.9新币。在这种情况下，霸王茶姬是否能够保持其竞争优势，也值得观察。
近年来，不仅霸王茶姬和蜜雪冰城，沪上阿姨、阿嬷手作等品牌也相继将目光投向东南亚市场，这片市场正在经历新的变革。以新加坡为例，疫情后房租和人力成本显著上升。蒋小鸭向虎嗅表示，他的朋友在新加坡经营的咖啡店租金从5000新币上涨到了8000新币，涨幅达60%。与此同时，新加坡为了保障本地居民的就业机会，逐步下调了服务行业外籍员工的比例上限（DRC），从2013年的45%降至2021年的35%。这意味着，在新加坡的服务行业中，外籍员工数量占比不得超过35%。通常情况下，本地员工的薪资水平往往高于部分外籍员工（例如马来西亚员工），这一政策调整进一步增加了企业的用工成本。
在竞争加剧、在成本上升的环境下，如何构建并强化自身的“护城河”将成为新茶饮品牌未来需要解决的关键问题。