广汽换帅：重塑品牌形象，引领未来汽车革命
广汽换帅：开启汽车产业变革的全新征程
2025年新年假期的最后一天，广汽集团的重大人事调整最终确定。
前两天，广汽集团正式宣布，由于达到退休年龄，曾庆洪先生已辞去公司董事长、董事及董事会战略委员会主任委员等职务，由冯兴亚先生接任董事长一职。
根据广汽集团上个月披露的2024年业绩预告，受汽车行业价格内卷、竞争格局剧变等因素影响，预计归母净利润8亿元～12亿元，远少于2023年的45.5亿元，同比减少72.91%～81.94%。 这一系列数据反映出广汽集团在当前市场环境下面临着巨大的挑战。尽管新老交替是企业发展的常态，但在激烈的市场竞争中，广汽集团显然未能充分抵御行业内的价格战和格局变动带来的冲击。这不仅揭示了广汽集团当前面临的困境，也凸显了整个汽车行业在当前经济形势下的脆弱性。如何在保持竞争力的同时实现可持续发展，将是广汽集团乃至整个汽车行业需要认真思考的问题。
当财务报表上的数字转化为实际的经营压力时，能否让这艘已显裂痕的大船在中国车市新一轮洗牌中稳住航向，甚至寻找机会再度崛起，已成为外界对新任董事长冯兴亚及其领导下的“新广汽”的期待。
2024年，仅仅是广汽艰难的开始
2024年第三季度，广汽集团“实现”了自上市以来在财务记录中首次出现营业利润和净利润均为负的情况。
注：上述季度数据均为最近四个季度的滚动平均值，更能够反映长期业绩的趋势。
若观察更具预警价值的滚动季度数据，经营层面的衰退早在2023年下半年便已显露：营收同比增长幅度快速缩小，扣非净利润也快速进入了下滑通道。从趋势看，2024年恶化的势头不仅没有缓和，还出现了持续恶化的趋势。
业绩恶化的原因，是广汽2024年销售成绩的全维度溃败：
整个集团汽车年销量合计200.3万辆，同比下滑20%；
两大连合资企业“广汽本田”和“广汽丰田”共交付了120.9万辆汽车，同比减少了24%；
广汽集团旗下的两个自主品牌“广汽传祺”和“广汽埃安”的总销量为78.9万辆，较去年同期下降了11%。 这一数据表明，尽管广汽集团在自主品牌方面持续投入，但市场表现依然面临挑战。销量下滑可能与当前整体汽车市场的波动有关，也可能受到竞争加剧的影响。对于广汽而言，如何在激烈的市场竞争中提升产品竞争力，优化市场策略，将是未来需要重点关注的问题。
最关键的新能源汽车，即便算上合资品牌，也仅有45.5万辆，同比下降17.26%。
广汽自主与合资的“双重塌方”，一部分的原因自然是其他自主品牌的崛起，但更关键的是广汽自身的“掉队”。
合资企业的“落后”现象较为明显，过去在燃油车领域拥有技术和产品优势的日系合资伙伴，在全球电动化的大潮中因多种原因反应较慢。以目前全球年销量最大的丰田为例，其在2025财年的前三季度中，全球销量达到776万辆，其中纯燃油车和油电混合动力车（HEV）的销量合计为753万辆，占比接近97%。
滞后的销售结构不可避免地导致更加消极的态度，这种态度又转化为过时的技术和产品，并通过各种全球车型影响到中国市场。许多产品只能通过不断降价和减少利润来维持销量（以凯美瑞为例，2022年其售价在18万元起时每月平均销量还能超过2万台，而目前促销至12万元左右，销量仍然只能维持在1万多台）。
相比“崩塌”得板上钉钉的合资业务，广汽自主业务的“掉队”更可惜一些。广汽不是没有造车的实力，同时很早就参与了新能源变革，但偏偏在诸多“关键决策”上主动选择了“掉队”，这部分关键决策中的很多要“归功”于已经辞任的曾庆洪董事长。
就以近三年曾董事长最出圈的三次发言为例：
在2022年世界动力电池大会上指出，动力电池的成本已经占到了汽车总成本的40%至60%。这一现象引发了广泛的关注和讨论，让人不禁感叹，难道我们是在为宁德时代这样的电池巨头‘打工’吗？ 鉴于此，我建议国家层面及相关政府部门应当加强对电池行业的监管与引导，通过协调各方资源来促进市场的健康发展。只有当电池价格回归到一个合理的水平时，才能真正减轻汽车制造商的压力，并最终惠及消费者。希望相关部门能够重视这个问题，采取有效措施，确保行业可持续发展。
2023年中国汽车重庆论坛：四月份部分车型直接降价10万，（其他车企）若想尽早退出市场那就尽快大幅降价，（中国汽车行业）不规范的竞争方式是行不通的。
在2024中国汽车重庆论坛上，有观点认为当前激烈的竞争环境并非长久之计，企业的根本目的是盈利。广汽等企业已经进行了大规模裁员，若持续如此，可能会对社会和国家产生不利影响。因此，我们需要具备长远的眼光，坚持长期发展战略。广汽提议政府相关部门，在新能源汽车占比达到50%之后，可以考虑实施油电同权政策。如果没有足够的利润和经济效益，企业将难以维持生存。
完全不考虑中国汽车行业当前真实状态，不顾行业和市场真实趋势的转变，最终让广汽全方位脱节——市场竞争方面，力度长期保守；品牌战略方面，规划长期偏科；底层技术层面，关键技术缺位。
先说第一点，广汽依托日系车企的燃油技术以及自主研发的新能源三电等核心技术，在汽车基础性能方面仍然具备一定的竞争优势。然而，在参与“价格战”方面，广汽一直表现得较为谨慎。以新能源普及率不高且2024年销量未见下滑的“广汽传祺”为例，该品牌目前仅剩“影豹”一款轿车产品。尽管这款车型曾因运动定位和成功的市场推广而大受欢迎，但由于综合性价比逐渐下降，其月销量已难以突破万辆大关。
品牌方面，已经半宣告失败的高端新能源品牌“昊铂”，本来设想是在被网约车标签套死的“埃安”之外另起炉灶，杀向消费级市场。但在产品亮点方面缺乏创新，价格相比竞品也没有竞争力，白白浪费了极好的窗口期，令广汽至今新能源销量和形象，仍与下滑中的网约车市场强绑定。
在技术层面上，日系汽车品牌在过去以燃油车为主的混动技术路线中积累了丰富的经验。然而，广汽在这方面的进展显得较为迟缓，尤其是在插电式混合动力技术方面，发展态度相对保守。这种消极的态度使得广汽的新能源战略长期依赖于纯电动车，而未能及时跟上国内其他自主品牌主导的插电混动潮流。这种情况已经持续了超过三年，直到现在，广汽有望在今年推出其首款具有竞争力的插电式混合动力车型。这表明，广汽需要加快步伐，以应对日益激烈的市场竞争，并追赶那些更早进入插电式混动市场的竞争对手。 这一现象反映了企业在面对技术转型时面临的挑战，同时也强调了快速适应市场变化的重要性。对于广汽而言，如何平衡不同技术路线的发展，将是未来几年内需要解决的关键问题之一。
多维度的战略误判产生的叠加效应，直接引发了广汽在2024年的销量和业绩下滑。
尽管广汽自去年四季度开始进行管理层调整和组织架构重组，庞大的经营惯性仍在起作用。无论是技术路线的调整、产品调研的重构还是销售渠道的重塑，都需要一年以上的时间。在时间窗口不断缩小的行业变革中，广汽的阵痛必然会持续，并且可能会加剧。 （注：当前时间为2025年02月）
“换脑”进行时，关键看成果
严格来说，外界对广汽此次的人事调整早有预见。一方面，继任者的人选并无悬念；另一方面，在曾庆洪卸任前，新任董事长冯兴亚已推出了一系列改革措施。
相比已在汽车行业深耕了40年的曾庆洪，年轻8岁的冯兴亚也拥有接近30年的汽车行业经验。他在广汽的职业生涯始于广本销售部长，并伴随广汽度过了将近20个年头。无论是从业资历还是对广汽的熟悉程度，冯兴亚都是当之无愧的第一人选。
相比单纯的“换新”，新帅上位之际，广汽能否在被市场和行业“痛击”后有所改变显然更为重要。
在本届广州车展上，冯兴亚发布了名为“番禺行动”的计划，这无疑为未来的汽车市场埋下了伏笔。从广汽发布的图片来看，这一行动似乎旨在推动公司在新能源和智能科技领域的发展。此举不仅展现了广汽对未来汽车行业的前瞻性布局，也预示着整个行业可能即将迎来一场深刻的变革。 可以看出，广汽希望通过这一系列举措，在竞争激烈的市场中占据更有利的位置。同时，这也反映了中国汽车企业在面对全球挑战时日益增强的信心和技术实力。未来，我们或许可以看到更多类似的战略部署，这将对整个汽车行业产生深远的影响。
去年11月在广州车展上，当时的总经理冯兴亚公布了广汽未来三年的关键计划“番禺行动”。这一计划涵盖了一系列的举措和目标。
迁址至广州番禺汽车城后，公司的管理模式由战略管控调整为经营管控。
在未来三年内，我们将推出22款全新的汽车型号，这些车型将涵盖纯电动、增程式电动和插电式混合动力三种类型。
研发投入和产业投入总计达到500亿元，计划在2027年前跻身智能驾驶领域的全球领先位置，产品畅销至全球100个国家和地区。
2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆，实现“大自主战略”。
在这些大纲领之下，广汽已经启动了一系列改变。例如集团不再只做品牌的战略规划，而是真正深入到所有品牌的管理中去，实现跨品牌的资源整合和经营统筹（类似吉利的“台州宣言”）；例如将广汽研究院、传祺、埃安的职能部门与广汽国际的部分职能部门合并，真正将广汽的研发能力打通；还有新设计“产品本部”，尝试打通从产品定义、开发到上市的全流程。
这套全面覆盖各个领域的全新组织架构自去年开始规划，今年1月中旬由广汽内部人士透露架构已基本完成，中高层管理人员已完成定岗，所有岗位人员都将于3月1日到位。
截至目前，形势看起来非常乐观，但最终的评判标准始终是实际成果。结合广汽目前的发展状况以及中国汽车行业的整体态势，在2025年底至2026年初这段时间内，有几个关键目标需要我们重点关注。 从当前局势来看，广汽在技术创新和市场拓展方面取得了显著进展，这无疑为实现其长远规划奠定了坚实基础。然而，要真正赢得市场认可，还需持续提升产品质量与服务体验，确保每一项计划都能顺利落地实施。此外，面对日益激烈的行业竞争，广汽需要进一步优化自身战略布局，以适应不断变化的市场需求。总之，尽管前景光明，但广汽仍需脚踏实地，步步为营，才能在未来几年内达成既定目标。
整合和降本：多个品牌内部整合是否能够迅速推进，达到显著的成本降低，进而为销售部门参与价格战创造更多空间；
新品销售：对于年内即将推出的重磅新车（比如埃安的混动SUV新品），如何在市场营销方面避免出现任何失误，并将其成功转化为实际销量；
昊铂激活：广汽昊铂品牌在不进行大改动的前提下，能否通过小改款和价格调整迅速激活市场，成为广汽新能源业务的另一个重要支撑点；
燃油车出海：广汽传祺的燃油车业务，能否充分利用日系深厚的制造工艺和技术积淀，为广汽在国际市场上赢得更多份额，值得关注。广汽集团在引入日系管理经验和生产技术方面已取得显著成效，这不仅提升了产品质量和可靠性，还增强了品牌竞争力。然而，面对海外市场激烈的竞争环境，广汽还需要进一步优化产品线，强化本土化策略，并提升售后服务质量，以更好地满足不同地区消费者的需求。只有这样，广汽才能在全球市场中脱颖而出，实现销量的持续增长。
乐观视角下，若上述目标能够实现过半，广汽或许可以遏制市场份额快速下降的趋势；若这四项措施都能取得显著效果，则有望在2025年底或2026年上半年迎来经营转折点。