去年九月，乐道L60以20.69万元的起售价惊艳亮相，而采用BaaS方案购车仅需15万元。发布会现场，乐道汽车总裁艾铁成一句“订单爆了”，瞬间点燃了全场的期待。李斌开怀大笑的画面成为2024年车圈的经典瞬间，似乎预示着蔚来子品牌即将在20万级市场掀起一场风暴。
乐道肩负着蔚来进军中低端市场的重任，因此蔚来对乐道寄予了厚望。艾铁成甚至在去年广州车展期间立下“军令状”：2024年12月单月交付量破万、2025年1-2月冲击1.5万台、3月交付量破2万，否则“下课”。
然而，仅仅五个月后，乐道的月销量在刚刚破万后就开始下滑。今年1月交付5912台，2月交付4049台，不及目标的三分之一。这个曾被寄予厚望的“蔚来造血机”，在市场征途中未能取得预期成果。
价格战与交付战的双重挑战
如果乐道L60上市时间提前半年甚至更早，以14.99万元的最低购车门槛，无疑是极具性价比的爆款。然而，在去年下半年，乐道L60所在的20-30万元区间，面临着特斯拉Model Y、小米SU7、极氪7X、智界R7等流量车型的竞争。加上比亚迪等巨头难以撼动的地位，以及小鹏MONA M03、P7+等车型将AI、智驾等高阶配置下放到15-18万元级别市场，乐道L60的性价比在激烈的价格战中变得“伪命题”。
产能瓶颈与品牌撕裂的尴尬
据报道，乐道L60在合肥F2工厂与蔚来ET7、ES8等车型共线生产，导致产能被挤压，交付周期延长，初期订单超3万辆的盛况因长达四个月的交付周期而流失。虽然具体情况不得而知，但从乐道后续推出的一些补贴措施——包括适用于蔚来能源的加电补贴、商城抵扣券等，证明了乐道的订单确有流失。
乐道诞生之初，李斌希望它“与蔚来解绑”，以独立身份收割大众市场。然而，离开了蔚来的乐道并没有迅速建立起自己独立的品牌形象，反而继承了蔚来的招黑体质。
自救与挣扎
乐道掌舵者艾铁成深知，乐道面临的困境让他陷入了自我救赎的焦灼。尽管“完不成就下课”的豪赌只是用来点燃团队斗志的手段，但艾铁成的个人命运无疑已与乐道的销量深度绑定。
在进入蔚来之前，艾铁成曾任职于宝洁、洲际酒店集团、迪士尼等企业，拥有丰富的品牌运营经验。然而，现实是，他当年所处的快消、酒店等领域，显然不如现在的汽车行业来得更卷，市场没有太多时间让他细水长流地打造品牌。
决战2025
当2025年新能源车市场将迎来超过140款新车上市，乐道的容错空间正在缩小。艾铁成和他的团队，正在与时间赛跑，与市场搏命，更在与自己曾许下的誓言对抗。
在这场生死较量中，乐道能否找到自己的生存之道，成为我国汽车产业转型期的珍贵样本？让我们拭目以待。（文/优视汽车 老炮）